【法人営業】法人営業をするときのコツとは？求められるスキルや活用できるフレームワークも紹介

法人営業とは、主に企業を対象に営業活動をする職種の一つです。

いわゆるBtoB（Business to Business）タイプの営業で、消費者を相手とするBtoC（Business to Consumer）よりも働きやすいイメージがあるのではないでしょうか。

しかし法人営業をしてみると「アポイントを取り付けられない」「なかなか契約が取れない」など苦労することが多いのも事実です。

上手くできない方は、仕事内容をおさらいした上で「法人営業のコツ」を知っておくようにしましょう。

今回は法人営業をしている方に向けて、法人営業のコツを中心に求められるスキルや活用できるフレームワークについて解説します。

法人営業の今後の動向などにも触れていますので、興味のある方はぜひ参考にしてみてください。

法人営業の特徴

法人営業は、主に企業を顧客とする営業スタイルです。

主に次のような特徴があります。

個人営業との違いに触れつつ、順に見ていきましょう。

組織が取引先になる

法人営業は個人消費者ではなく組織が取引先となるため、契約を結ぶのは会社です。

購入・導入は個人で決断できるものではなく、組織である以上さまざまな人を巻き込みながら社内で情報伝達や意思決定が行われます。

法人営業をする際は、組織の中でどのような情報伝達や意思決定プロセスが存在しているのか、その企業ごとの特色を押さえておく必要があるのです。

決裁者が窓口担当者とは限らない

法人営業の場合、窓口担当者が必ずしも決裁者とは限りません。

実際に決裁権限を持つ人は他の業務に追われていることが多く、実際に営業の相手をするのは企業の窓口や受付、部下が担うことが多いからです。

窓口担当者との商談が上手く進んでいても、その上の決裁者が同じように納得してくれる可能性は低いと言えるでしょう。

そのため法人営業は、決裁者に話が上手に通るようにラインコントロール（担当者と決裁者をつなぐ線の操作）をしなければなりません。

予算編成のタイミングがある

法人営業には、必ずと言って良いほど予算編成のタイミングがあります。

企業は単年度もしくは数年ごとに予算組みが行われる仕組みがあり、一度組まれた予算から追加で計上されることは少ないので、編成前に営業しておくのが基本です。

たとえ商談において完璧な提案ができ、相手を納得させることができたとしても、予算の都合で契約を結んでもらえないことがあります。

予算組みが完了する前のタイミングを見計らい、上手に営業をかけられるかどうかは、営業マンとしての腕の見せ所になっていると言えるでしょう。

なお決裁のタイミングは業界によって異なり、外資系企業では12月決裁を基本とするところもあります。

感情よりも論理を重視する傾向にある

法人営業は感情ではなく、論理を重視する傾向にあります。

個人営業の場合、本人に欲しいという気持ちがあれば購入に至りますが、法人営業の場合は、ただ担当者の感情を動かすだけでは不十分です。

商品を購入することによる費用対効果や営業効率化による利益率など、論理的に納得できるような理由がなければ決裁が下りません。

言い換えれば、単に自社商品の魅力、お得なキャンペーン等をプッシュするだけでは、成約に結びつかないということです。

法人営業の新規開拓手段

法人営業は、新規開拓営業ができるかどうかが成果を上げるポイントとなります。

現在アプローチ手段は多様さを増していて、多くの人がこの新規開拓営業に苦労しているのではないでしょうか。

具体的には次のような新規開拓手段があります。

営業手段	特徴
飛び込み営業	アポイントを取らずに訪問する営業手法。 担当者と都合がつかない、断られやすいといったデメリットがあり高度なテクニックが必要。対面で話ができるチャンスは高く、営業トークが得意な人であれば有効な営業手法。
テレアポ営業	電話を使って見込み客にアプローチをかける営業手法。見込み顧客のリストがあればすぐ電話をかけられるので、非常に営業がしやすい。ただし電話相手が決裁権を持っていないことがほとんど。
メール営業	メールを用いてアプローチをする営業手法。相手が都合の良いタイミングで内容を見てもらえる可能性が高い方法。ただし読まれずに見逃されてしまうことも多い。
問い合わせ営業	ホームページの問い合わせフォームからアプローチをする営業手法。メールよりも確実に確認してもらえるメリットがある。一方で、お客様のために設置されていることがほとんどであるため、悪い印象を持たれるリスクもある。
展示会営業	展示会を開催して見込み客を獲得する営業手法。開催・企画等でコストがかかるが、対面して一度に多くの参加者と名刺交換ができる。
広告・PR営業	Web・紙媒体等のメディアを活用して自社のモノやサービスを発信する営業手法。効果は大きいものの、入念なマーケティングが必要であったりトレンドに敏感であったりする姿勢が求められる。
DM	パンフレットを送付する営業手法。メールより営業効果は高めであるものの、無作為な送付は効果が薄い。魅力的な表紙やデザインが必要で、集客が見込めるエリアや企業への送付が求められる。
代理店営業	代理店と提携して、自社のモノやサービスをしてもらう営業手法。知名度の高い店舗で取り扱ってもらえると大きな集客効果が見込めるが、代理店を経由するため利益率が下がる。

このように、いずれの営業手法においてもメリットとデメリットがあります。

法人営業は、ターゲットの特徴に合わせて臨機応変に対応する姿勢が必要です。

法人営業のコツ

法人営業が得意な人は、次のようなコツを押さえながら営業をしています。

逆に言えば、法人営業が上手くできずに困っている人は、これらのコツが抜けてしまっている可能性があります。

自社のサービスを理解する

まずは自社の商品やサービスを十分に理解してから営業しましょう。

自分自身が商品・サービスの強みや魅力などをわかっていなければ、そもそも相手企業への提案も上手にできないからです。

基本的に法人営業は値段の高い商材を取り扱うので、サービスを理解してもらえなければ、なかなか「自社で使ってみよう」という気持ちを相手に持ってもらえないでしょう。

ほかの誰よりもその商品・サービスについて熟知していると思えるくらいまで、知識を入れておくことがポイントです。

上手にPDCAを回す

法人を相手に営業をするときは、上手にPDCA（Plan、Do、Check、Action）を回すことを意識してみましょう。

PDCAは組織で行うイメージが強いかもしれませんが、自分自身で実施することもできます。

それぞれの頭文字には、次のような意味があります。

計画を立て実行、確認をしながら改善を目指し、また計画するというサイクルを続けるうちに、徐々に営業としてのスキルが磨かれていくでしょう。

一日の終わりに仕事を振り返り、上手に進められたところ、改善が必要なところを考えることが大切です。

「アポイントのやり方がそぐわなかった」「相手のペースを考えずに話をしてしまった」など、ちょっとしたことに気づけるかもしれません。

PDCAを意識することで、法人営業がスムーズに進められることもあります。

アクセス解析を活用する

法人営業では、アクセス解析を積極的に活用しましょう。

営業でいうアクセスとは、Webサイトやオンラインプラットフォームの訪問者の状況を知るためのデータのことです。

どのような顧客が自社に興味を持っているのかわかり、Webサイトを訪れる法人顧客の特徴や心理・行動を知ることができます。

傾向がわかれば、そこから顧客ニーズを掘り下げられるようになり、より効果的な経営戦略を打ち出すことができるでしょう。

また十分なアクセス解析をすることで見込み客を絞りやすくなります。

商品を必要としない企業を訪問するといった営業の無駄がなくなり、時間的・費用的コスト削減にもつながっていくでしょう。

ターゲットリストを作成する

ターゲットリストの作成も、法人営業をする上で大切です。

営業の世界で、新規開拓できる可能性がある企業をリスト化したものを、一般的にターゲットリストと呼んでいます。

飛び込みやテレアポをする際に、リストを見ながら順に営業ができるようになるため、無駄なく効率良くアポイントをとりつけることができるでしょう。

上場企業であれば会社四季報等に連絡先や概要が詳しく掲載されているので、自作が可能です。

また非上場であっても、プレスリリースや企業のホームページ等から概要を確認することができます。

作成後は、より自社のサービスにマッチしているであろう業界・企業に優先順位をつけてグループ分けしておくと、さらにわかりやすくなります。

もしリスト作成が難しいなら、名簿業者からリストを購入してみるのも良いでしょう。

購入に際して権限がない場合は、一度上司に相談してみるのも一つの手段です。

テレアポを工夫する

テレアポはマニュアルどおりに進めるのでなく、一工夫加えてみましょう。

効率を優先したいからといって、どのような企業に対しても同じ対応をしていては「他社でも同じことを言ってるんだな」と思われ、相手に話を聞いてもらえないことがあるからです。

具体的に言えば、相手企業の特徴に合わせて提案方法を変えてみるなどが挙げられます。

テレアポしたい企業が、過去にどのようなサービスを導入しているのかなどを調べてみましょう。

自社のサービスと共通点があるなら相性の良いことがわかり、提案もしやすくなるでしょう。

また繁忙期や忙しい時間帯などは企業によって異なるため、テレアポをするタイミングは非常に大切です。

相手企業が余裕を持って電話対応できる時間帯に電話することで、話を聞いてもらえる確率が大きく上がります。

始業間もない時間や休憩時間、終業時間などは相手に迷惑がかかるので、極力避けておきましょう。

まずはヒアリングに徹する

法人営業での商談は、まずしっかりとヒアリングに徹しましょう。

最初の段階で自社のサービスをくどくど話をしていては、相手から警戒され良い印象を持ってもらえませんし、成約につながる前に話を打ち切られてしまいます。

まずは耳を傾けることを意識し、相手企業が抱えている問題や課題について話を聞き出すようにしましょう。

ヒアリングにより相手企業の状況がわかれば、「自社商品なら御社の課題を解決できます」といった提案がスムーズできるはずです。

知り合って間もない企業に対しては、カウンセラーのような気持ちで臨むのが法人営業を成功させるコツでもあります。

相手が納得できる提案を進める

相手が納得できる提案を進めましょう。

人がモノを買うときは、自分が納得した上で決めたいという心理が働くからです。

当然営業の世界も同様で、自社にとって有益な商品だと確信すれば、納得につながり購入する決意をします。

ヒアリングをもとに顧客企業が得られるメリットを説明し、相手からの疑問に漏れなく答えてあげることがポイントです。

また競合他社との違いや自社の強みを上手にアピールすれば、より相手が納得できる提案ができるようになります。

相手企業の決算月を確認する

法人営業の特徴で触れた内容ですが、営業をするときは相手企業の決算月を確認しておきましょう。

予算がすでに割り当てされている企業に営業をしていても、成約につながることはほとんどないからです。

企業の予算組みは、決算月の半年前から２カ月前ぐらいに実施されます。

前もって営業をできるように、企業ごとに適切なタイミングを知っておきましょう。

自信を持って相手に伝える

法人営業をする際は、自信を持って相手に伝えるようにしましょう。

自信を持っている営業マンに対しては企業も熱意を感じ、「購入を検討してもいいかもしれない」という気持ちが芽生えるからです。

逆に言えば、オドオドと自信がなさそうに話をする営業は、相手に不安感を与えてしまう可能性があり、なかなか成約に結びつかなくなります。

「良いものを売っている」という気持ちがあれば、説明や提案が上手にできるようになり、相手も一度話を聞いてみようという気持ちが生まれるのです。

ラインコントロールを意識する

法人営業ではラインコントロールを意識しましょう。

ここで言うラインコントロールとは線の操作、つまり現段階で商談している相手と決裁者の間の線をつなぐテクニックのことです。

特徴でもあったように、法人営業は窓口で対応してくれている相手が決裁者とは限りません。

そのため窓口で営業をする際も、上に話が通じるよう信用を勝ち取るという意識が必要があります。

ただし初期の段階で直接「誰が決裁を担当されているのでしょうか」と聞き出すのは、不信感を持たれてしまうのでNGです。

まずは窓口の担当者との関係を徐々に構築していき、信用を勝ち取ることが求められます。

相手から十分な信頼を得られていれば決裁プロセスに関する情報も手に入り、自ずと決裁者との線がつながっていくことでしょう。

第一印象を大切にする

法人営業をする人は、第一印象を良くするよう心がけましょう。

相手に明るく元気な印象を与えることで、他の営業よりも強いインパクトを残せるようになるからです。

逆に言えば悪い印象を与えてしまうと、そこからリカバリーすることが難しくなります。

先入観が悪さをして、その後の商談や提案でも話を真剣に聞いてもらえなくなるでしょう。

具体的には、次のような行動をとれば第一印象が良くなります。

第一印象を磨くには特別なスキルや経験は必要ないので、今すぐにでも取り入れることができるコツです。

既存顧客を大事にする

法人営業をやる以上は、既存顧客も大切にしましょう。

既存顧客との継続的な付き合いは、リピート獲得や新規の契約に結びつく可能性があるからです。

また既存顧客からの口コミによって、新たな別の顧客を獲得できるチャンスもあるかもしれません。

そのため新規だけに目を向けるのではなく、既存顧客を巡回する（ルート営業）日をしっかり設けて、フォローアップも欠かさないようにしましょう。

訪問した際は現在利用してもらっているサービスについて使い心地や不具合がないかを、丁寧に聞き取ることを意識するのがポイントです。

顧客満足度のさらなる向上や、口コミによるビジネス拡大などが期待できるので、法人営業では既存顧客を大切にする気持ちも求められています。

法人営業の今後の動向

法人営業は、今後次のような動向があります。

オンラインの営業が主流になる

法人営業は、今後ますますオンラインの営業がビジネスの中心になりつつあります。

そこにはコロナ禍の影響により、リモートワークが広く普及した背景があるからです。

オンラインであればPCモニターを通じて手軽に資料が共有ができ、対面による商談と変わりなく話が進められます。

コロナウィルスの影響は落ち着きを取り戻しましたので、「これからまた対面に戻るのでは？」と思う方がいるかもしれません。

しかし実際にオンラインによる営業手法を取り入れたことで、各企業においてコストや時間の削減につながり、その有効性が認知されるようになったのです。

オンラインによるセミナーや展示会も増加傾向にあり、今後も営業の基本スタイルとして定着していくことが予想されます。

資料の質が成約率につながる

以前よりも資料のクオリティが成約率に直結するようになったと言えるでしょう。

なぜならオンライン対応が普及したことで、顧客は資料に目を配る機会が増えたからです。

これまでは相手との距離が近い対面だったので、資料だけでなく身振り手振り、表情などで商品の良さがアピールできました。

しかしオンラインでは資料画面を共有する際、営業の表情がつかみにくく、顧客は資料を中心に商品の説明を聞くというスタイルになります。

つまり資料の出来が、商談を成功させるかどうかのカギを握っていると言っても過言ではないでしょう。

IT・Web業界は需要が高い

法人営業は、IT・Web業界で需要が高まる傾向があります。

DX推進の流れやAIの普及、オンラインビジネスの拡大によって、IT・Web業界では人材不足が問題となっているからです。

実際に従来の営業手法にかわる新たな方法として、IT・Webを活用したデジタルマーケティングに力を入れようとする動きがあります。

IT・Web系と聞けば「専門的な知識が求められるのでは？」と考える方が多いかもしれません。

たしかに変化の激しい業界である点で、専門的知識を日々アップデートしていかなければいけません。

しかし法人営業の場合は、入社後に知識を収集できる体制を整えている企業も多く、やる気と熱意があれば誰でもチャレンジできる領域が広がっています。

法人営業で求められるスキル

法人営業で求められるスキルは次のとおりです。

これらのスキルが備わっていれば、法人営業も上手に進められるようになるでしょう。

コミュニケーションスキル

まずは法人営業は、コミュニケーションスキルが欠かせません。

商談において相手の悩みや困りごとを聞き出すことは、全てコミュニケーション能力の高さが必要とされるからです。

法人営業の場合、単に「話が上手」だけがコミュニケーションスキルではありません。

相手が話をしやすいような空気を作り出したり、相手の気づいていない根本の問題を引き出したりする傾聴力が求められているのです。

プレゼンテーションスキル

法人営業におけるプレゼンテーションスキルとは、自社の商品の強みや魅力を相手へ上手に伝える能力です。

個人営業と異なり、法人営業のプレゼンテーションは一人ではなく複数名を相手にすることがあります。

そのため参加者全員が理解できるような話の進め方や得られる費用対効果、メリット等について詳しく話す能力が求められているのです。

プレゼンテーションスキルには、質の高い資料を作成する能力やデータを上手に使って説明する能力が含まれています。

プレゼンテーションスキルは、早口ではなくゆっくり話す、聞いている人の顔色を見ながら話すといった工夫を続けることで、徐々に培われていくものです。

論理的思考力

法人営業では、道筋を立てて考えるという論理的思考力のある人が求められています。

先にお話したように法人営業は高単価な商品を取り扱い、感情よりも論理が重視される職種です。

自社のアピールだけでは「良さそうだから買ってみよう」という流れにはならないでしょう。

そのため商品を活用することで「会社にどのような利益をもたらすのか」「課題解決につながるのか」といった部分について論理的に話す必要があります。

マルチタスク能力

法人営業は、マルチタスク能力もあると良いでしょう。

企業を相手にする営業は、長期的な計画を立てて契約を結ぶまでに何度も訪問を重ねる必要があります。

複数の案件を同時にこなさなければならないので、管理が不十分で優先順位があやふやだと無駄な残業が発生してしまうこともあるでしょう。

マルチタスクが苦手な人は、ToDoリストでやることをピックアップしたり、スマホのアプリ等を使ってタスクを管理したりするのがおすすめです。

法人営業で活用できるフレームワーク

法人営業では、フレームワークの活用が効果的です。

主に次のようなフレームワークがあります。

それぞれの特徴について順に見ていきましょう。

BANT（バント）

法人営業では、BANT（バント）というフレームワークがよく用いられます。

BANTは、次の頭文字を取った言葉です。

活用することで、アプローチの優先順位が明確になり、どのような顧客に絞って営業すれば良いかがわかるようになります。

ニーズが高く、導入時期が近い部分に位置する企業は、最優先で提案をした方が良い企業であり、逆にニーズが低い企業についてはアプローチから除外できます。

日本ではまだあまり浸透していないフレームワークですが、BANTを上手に活用することでより効率的に営業をこなせるようになるでしょう。

3C分析

3C分析とは自社の状況を踏まえながら、成功のヒントを見つけ出すためのフレームワークです。

3Cとは、下記「3つのC」の頭文字を取った言葉になっています。

まずCustomer（市場や顧客）では、マクロ・ミクロ分析を活用して、市場や顧客の分析を進めていきます。

次にCompetitor（競合）で、競合他社の成功事例や成功要因を洗い出していくことが可能です。

最後にCompany（自社）で、自社が成功する方法を見つけ出し、具体的な戦略を打ち出していきます。

市場や顧客、競合の情報とすり合わせていくことで、自社の強みや魅力が見えてくるでしょう。

3C分析を重ねることで、ユーザーのニーズを正しく判断できるようになり、競合他社との差別化が進められるようになります。

DMUマップ

DMUマップとは、企業を対象とする営業・マーケティングで用いられることの多いフレームワークです。

Decision Making Unitの頭文字を取った言葉で、主に顧客の意思決定者を指した言葉となっています。

名前のとおり、DMUマップとは相関図です。

意思決定者の所属や役職、氏名などを相関図にして書き込んでいけば、どのような意思決定のルートが求められているのかが可視化されていきます。

窓口と決裁者をつなぐラインコントロールをする際に大いに役立つフレームワークだと言えるでしょう。

DMUマップを作る際は、顧客窓口部署とのパイプが太い部署を見つけるのがポイントです。

まとめ

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

一般的に個人営業よりもやりやすいと思われがちな法人営業ですが、意思決定者まで届きにくい特徴から、大変さも多い職種です。

「いつも頑張っているのになかなか成果を出せない」という人は、今回ご紹介したようなコツを上手に活用できていない可能性があります。

明日から全てを実践するのは難しいので、第一印象に気を配ったりターゲットリストを作成したりしてみて、まず自分ができることから進めていきましょう。

またフレームワークを活用すれば、さらに効率良く営業マンとして成果を出していくことができるはずです。

大変な仕事ですが、今後も需要がある職種であり、極めていけば非常にやりがいのある仕事だとも言えます。

法人営業にお悩みだった方は、今回ご紹介した内容をぜひ参考にしてみてください。