営業戦略のKPIとKGIの違いとは！決め方や立案の前にやっておくべきことを解説

ビジネス用語でKPIやKGIという言葉は知っているものの、営業戦略でどのように活用できるのかわからない方は多いのではないでしょうか。

そこで、今回はKPIやKGIを営業戦略に落とし込む方法を解説します。

• 「営業チームの責任者として具体的な営業戦略を立てたいがやり方がわからない」
• 「部下に売上目標を伝えても、具体的な達成方法が伝えられず、無理難題をメンバーに押しつけがち」
• 「営業のノルマは上司や会社から指示されるものの、ノルマ達成のために何をすればいいかわからない」

営業責任者や、営業マンの中には、このようなお悩みをお持ちの方も多いと思います。

KPIとKGIを上手に設定し、適切な目標設定と達成までに何をどの程度やればいいのかを見える化しましょう。

日々の具体的な仕事内容に落とし込めば、暗闇の中を走り続ける不安感から解放され、安心した状態で目標達成できます。

【営業で結果を出す】営業戦略のKGIとKPIの違い

まずはじめに、営業戦略におけるKGIとKPIについて定義します。

KPIとKGIそれぞれの定義と違いを知り、営業戦略に落とし込む際の判断基準を明確にしておきましょう。

ビジネススキルは、モノではなく、抽象的な概念なので、言葉によって説明されます。

がない分、人の思惑や考え方によって意味が微妙に変化しがちですので、定義を明確にしておかなければチーム内での認識がばらつき、営業戦略の実行段階で挫折します。

KPIやKGIも例外ではありません。

むしろ、有名なキーワードだからこそ、認識のずれがないようしっかりと理解することが重要です。

KPIの定義

KPIとは、Key Performance Indicator（重要業績評価指標）の略で、目標を達成するプロセスで中間指標となる数値を意味します。

営業でのKPIとして挙げられるのは、電話数、アポ獲得数、訪問数、商談数、見積提出数、受注数などです。

最終的なゴールである売上（もしくは受注金額でも可）目標から逆算して、見積提出数や訪問数を逆算して目標設定することで、最初にとりかかる電話数の目標数値が算出できます。

単純に売上目標100万円を掲げるだけでは、達成のために何をどの程度行えばよいかわからず、行動に移せません。

しかし、売上目標から逆算することで、目標達成のための具体的な行動が決まり、行動に移しやすくなる効果があります。

KGIの定義

KGIとは、Key Goal Indicator（重要目標達成指標）の略で、企業が最終的に達成する目標数値のことです。

営業に当てはめると、年度末までに達成する売上目標などが例として挙げられます。

KGIは、最終的なゴールの数値目標なので、期日と目標数値が設定されていることがポイントです。

主に、1年から最大5年の間で達成する売上や利益額が設定されていることが多く、チーム全体のベクトルを同じ方向に向けることができます。

KPIを設定する意義とは

KPIを設定する意義は以下の3点です。

• 組織内で誰が見てもわかる客観的な目標が設定でき、組織内のムダな動きがなくなる

同じチームということは、同じ目標に向かって一緒に動くことを意味します。

その際、目指す目標の認識ずれが生じた場合、メンバーとの認識をいちいちすり合わせなければなりません。

チーム内で認識のずれが起こりやすいのは、定性的な目標を設定した場合が考えられます。

例えば、目標を「お客様に『またあなたに頼みたい』と言ってもらえる営業マンになる」に設定した場合はどうでしょうか。

この目標に設定した場合、お客様の満足度調査で最高得点を目指すとも解釈できますし、リピート率100％を目指すとも解釈できます。

営業責任者として売上アップをしたいというのが本音の場合、お客様満足度は二次的な目標です。

しかし、チーム内でお客様満足度を目標と認識してしまった場合、ずれが生じるため、後々間違いを指摘したり、認識合わせが必要になるなどの事象が起こります。

KPIで継続注文を〇件獲得と掲げておけば、このような失敗が起こる心配はありません。

KPIを設定することで、誰が見ても同じ認識になり、組織内のムダがなくなるのです。

• 営業責任者がメンバーに効果的なサポートができるようになる

営業メンバーによって得意なことと苦手なことは異なります。

電話でアポイントを取るのが得意な人もいれば、提案書などの資料作成が得意な人もおり、さまざまです。

KPIで電話数や商談後の成約率を設定していれば、メンバーの得手不得手が数字となって計測できるため、営業責任者はKPIの数値が悪いところをピンポイントでサポートできます。

ピンポイントでメンバーのサポートができれば、尊敬されますし、チーム全体の業務効率も上がり、良いことづくめです。

KPIを設定することは、単なる数値管理ではなく、チーム全体の力を伸ばすことにつながるのです。

• 間違った行動をした際の軌道修正が容易になる

前段の効果的なサポートともかかわりますが、KPIを設定することでメンバーの間違った行動を早期段階で軌道修正できます。

例えば、新人の営業メンバーが電話でアポイントを獲得した後、いきなり見積書を作成したケースを考えてみましょう。

本来であれば、アポ獲得の後は、商談をセッティングしてヒアリングと簡単な提案資料を行い、その後に見積作成のフェーズに移ります。

新人の営業メンバーは、アポ獲得の嬉しさのあまり、見積書を作成してるものの、それは一段順序を飛ばしてしまっています。

KPIを設定していれば、次は商談のフェーズで、準備するものはヒアリング調査書と提案書ということを事前に共有していれば、このようなミスは起こりません。

営業責任者も、KPI管理をしていれば、商談の記録がないのに見積作成の記録が出た時点で、いち早くメンバーの行動を修正できます。

KPIは、メンバーの間違った行動の修正を早い段階で行えるようにする優秀な指標なのです。

KGIを設定する意義とは

続いて、KGIを設定する意義について解説します。

KGIが必要な理由は、なんといっても最終的なゴールが明確になることです。

KGIを設定する意義を知るために、KPIだけを設定したケースを考えてみましょう。

売上や受注金額などの最終目標がなく、見積提出数や商談数が設定されていた場合、どのようになるでしょうか。

営業メンバーは、商談数や見積作成数などを目標に設定するため、注文につながらなくとも目標を達成したことになります。

果たして、このような状態に一体何の意味があるのでしょうか。

商談も見積作成も、お客様に満足していただける値段で商品を購入してもらうためのプロセスであり、それ自体が目的ではありません。

あくまでKPIもKGIという、最終的な目標があってこそ成立するものです。

最終的な売上や利益目標をいつまでに達成するか、数字を用いて具体的に設定することでKPIなどの中間指標も設定でき、何をすべきかが具体的になります。

KGIの設定は、最終的なゴールが明確になり、全員が目指す最終目標を明確にする意義があるのです。

KPIとKGIの違い

KPIとKGIは密接にかかわる概念であるものの、その意味や設定する目的は異なります。

KGIは、最終的な目標を示すものであり、目標数値と期間を設定しなければなりません。

一方、KPIは、KGIを達成するために必要な中間指標であり、目標を達成するためのプロセスを明らかにするものです。

KPIとして設定した目標の一つ一つを達成することで、最終的にKGIを達成するという相互関係があることを理解しましょう。

PDCAを回すことがKGIとKPIには必要

KGIもKPIも、一度設定したらそれで終わりではありません。

それぞれ設定した目標に対して実績を振り返り、目標に届かなかった場合は原因と対策を考えて軌道修正する必要があります。

KGIとKPIの目標と実績を以下のような表にまとめてみましょう。

項目		目標	実績	差分
KPI	電話数	20	15	-5
KPI	アポ数	10	7	-3
KPI	商談数	5	2	-3
KPI	見積提出数	3	2	-1
KPI	受注数	2	1	-1
KGI	売上	100万円	50万円	▲10万円

最終的な売上目標との差異は、▲50万円ですが、さかのぼると、最初の工程の電話数の時点で▲5件の差異が出ています。

つまり、電話の絶対数が少ないせいで目標未達に終わっているのです。

電話数から次のフェーズに進む確率は、どちらも50％のため、電話数を増やせば、自ずと目標の100万円を達成できるとわかります。

このように、目標を設定し、実績と比較して分析を行い、次の改善につなげるPDCAを回してこそ、KPIとKGIが生きてくるのです。

【営業で結果を出す】KPIの立て方

KPIとKGIについて説明しましたが、具体的にどのようにKPIを設定すればよいのかイメージが湧かない方も多いと思います。

ここからは、KPIの立て方について見ていきましょう。

KPIが定性的なものになったり、数値目標を立てても、KGIの達成につながらなかったりすると、KPIを上手に活用できません。

KPIを立てる際に意識したいのは「SMART」という考え方です。

以下で詳しく解説します。

SMARTを意識する

SMARTとは目標を設定するときに重要となる5つの項目を略したものです。

• Specific：具体的

目標を抽象的にするのではなく、具体的な行動レベルまで落とし込んで誰にでも伝わる内容に設定しましょう。

• Measurable：計測可能

数値などを用いて、目標まであとどの程度か、そもそも目標に達しているか否かなどが判断できるよう計測可能な目標にすることが重要です。

• Achievable：達成可能

あまりにも高すぎる目標は、かえってメンバーのモチベーションを下げてしまいます。

最大限の努力で達成できる目標を設定しましょう。

• Relevant：関連がある

最終的に達成したい目標（KGI）に関連する中間指標（KPI）を設定しましょう。

• Time-bounded：期限を定めた

具体的な数字も重要ですが、期間が定められていることも重要です。

いつまでに達成するかでとるべき行動も変わりますし、期限がなければどんどん先延ばしになってしまいます。

期限を定めて緊張感を持たせるようにしましょう。

KGIから設定する

KPIは、あくまでKGIを達成するための中間目標です。

KPIから設定しても、それぞれの中間目標が最終的に何に結びついているのか分からなくなり、達成する意義のない目標になってしまいます。

そのため、KGIから目標設定を行いましょう。

営業戦略におけるKGIは売上や受注金額などが挙げられます。

「2024年3月末までに、売上5億（500万円×100顧客）を達成する」などの目標を設定しましょう。

ゴールから逆算する

KGIが設定できたら、そこから逆算してKPIを設定しましょう。

• KGI：売上5億（500万円×100顧客）
• KPI：100顧客から受注を獲得するために、見積提出数は200顧客
• KPI：見積提出数200のために、商談を営業チーム全体で400生み出す

このように、KGIから逆算することで、具体的な目標数値と行動内容が決まります。

なお、KPIを逆算して設定する際は、昨年度や直近のデータを集計し、各フェーズごとの移行率を算出しておくと達成可能かつ具体的な目標が設定できます。

【営業で結果を出す】KGIの立て方

KGIについても、やみくもに売上や利益などの目標を立てればよいわけではありません。

自社が所属する業界の綿密な調査を行わなければ、そもそも達成不可能なKGIを立ててしまったり、市場に見合わない価格で商品価格を設定してしまったりします。

ここでは、適切なKGIを設定する方法について解説します。

3C分析を使う

はじめに、自社が属する業界の全体像について分析しましょう。

業界全体の分析には3C分析のツールを使うことをおすすめします。

3C分析とは、以下の3点について調査することです。

• Customer（市場や顧客）

自社の顧客のニーズや顧客像、自社が属する市場全体などを分析します。

経済動向による顧客の財布事情の変動、政治や法改正の影響（補助金関連）、社会の影響（働き方やエコなどの環境的配慮などの話題）、技術的要因（AIやIoTなどの発展影響）などを加味して社会で求められているニーズや価格を検討し、サービスや商品の提供価格や方法を調整するとよいでしょう。

• Competitor（競合他社）

競合他社の動向を押さえておくことも重要です。

競合他社が出している新サービスや価格帯、同じ業界で業績を伸ばしている企業の財務状況を研究しましょう。

特に、業界内で伸びている企業がどのようなサービスをいくらで提供し、プロモーションの内容まで調べると自社の営業戦略に生かせます。

• Company（自社）

CustomerとCompetitorの分析を踏まえ、自社のサービス内容を比較分析します。

Customerの内容を踏まえ、自社は時代や環境に適したサービスを提供できているかを考え、Competitorと比較して自社との違いや優れている点、劣っている点を洗い出し、改善策を検討するとよいでしょう。

SWOT分析を使う

自社の分析を行う上で便利なフレームワークがSWOT分析です。

• Strengths：自社の強み
• Weaknesses：自社の弱み
• Opportunities：自社サービスを展開する上でのチャンス
• Threats：自社サービスを展開する上での脅威

以上、4つについて4象限の表を作成し、自社のリソースを集中させるべき分野や商品を検討します。

機会

脅威

自社の強み

強み×機会

（自社の核となるサービスや商品をビジネスチャンスに生かす）

強み×脅威

（強みを生かし、差別化を実現して競合他社などの脅威に対応する）

自社の弱み

弱み×機会

（弱みの部分を提携やアウトソーシングで補強し、ビジネスチャンスに挑む）

弱み×脅威

（リスク回避を重点的に行い、回避策を検討する）

現状分析を行う

3C分析とSWOT分析を行うことで、自社の現状を浮き彫りにします。

• 「自社が相手にしている市場では、現在どのようなニーズがあるのか」
• 「他社の売上や業績はどのようになっているか」
• 「外部環境におけるチャンス（機会）やピンチ（脅威）は何か」
• 「今の自分たちには何ができて何ができないか」

などの視点から、現状を分析し、ビジネスを成長させる営業戦略を考えましょう。

ゴールを設定する

最後に、ゴール設定です。

市場と自社の分析が適切にできれば、今自分たちが取り組むべき内容が見えてきます。

例えば、強みを生かせるビジネスチャンスがあれば、今のサービスや商品のプロモーションを積極的に行い、見込み顧客の創出に取り組むなどです。

国の政策や法改正、ライバル企業の成長などの脅威に対応することが優先であれば、商品の差別化を行うもしくは、既存顧客が離れないようにアップセル用のサービスを作るなども考えられます。

自分たちが今いる環境を正しくとらえられてこそ、正しいゴール設定が可能です。

ここで紹介した3C分析やSWOT分析を用いて、注力すべき分野を洗い出し、営業戦略のKGI設定に役立てましょう。

【営業で結果を出す】KPIとKGIを設定するときの注意点

KPIとKGIを設定する際には、いくつか注意すべき点があります。

KPIは、そもそもKGIを因数分解した要素です。

そのため、KPIとKGIは密接不可分な相互関係にあります。

この前提を無視してKPIとKGIを設定すると、目標として成立せず、絵に描いた餅もしくは達成不可能な目標になり、誰も達成を目指そうとは思いません。

以下で紹介する注意点を念頭に置き、営業メンバー全員を目標に向かって行動させるKPIとKGIを設定しましょう。

KPIは思いつきでは設定しない

KPIを思いつきで設定しないようにしましょう。

思いつきで設定した目標は、達成しても売上アップなどの最終目標にまったく効果がない可能性もあるためです。

例えば、営業の引き合い増加のために、SNSで広告出稿したとしましょう。

しかし、自分たちが来てほしい顧客が見ている広告媒体がずれていたら、広告をどれだけ出しても意味がありません。

SNSよりもビジネス雑誌をターゲットが読んでいる場合は、ビジネス雑誌に広告を出した方が、高い効果を期待できます。

思いつきでKPIを設定するとこのような事態に陥ってしまいます。

達成すると効果のあるKPIを設定するためにも、過去のデータを分析するようにしましょう。

累計売上額が高い順にお客様を並べ、最初の接点や問い合わせのきっかけを調査し、どのような広告やアプローチが有効なのかを明らかにできます。

KGIは最終目標

KGIは最終目標であることを肝に銘じておきましょう。

KGIを達成することが、会社として、もしくは営業チームとしての目的です。

そのため、KGIは最初に設定する目標でもあります。

KPIだけを設定しても、意味のある目標にはならないので注意しましょう。

KGIを最初に設定し、そこから逆算してKPIを設定すると、実行する意義のある目標設定ができます。

目標を定めて走り出した後に設定したKPIが意味のないものと分かったときほど、むなしいものはありません。

営業チーム全員が成果を出せるようにするためにも、KGIの設定を優先的に行うようにしましょう。

KGIと連動したKPIを考える

先ほどもお伝えしましたが、KPIは、KGIを因数分解した要素です。

そのため、KPIとKGIは連動している必要があります。

KPIを達成すると、自然とKGIも達成するように連動させてこそ、意味のある目標設定です。

売上が数字として計上されるまでの工程を分解し、それぞれの工程で計測可能な指標を洗い出しましょう。

見積提出数や商談数などを参考にしていただくと、洗い出しがしやすくなります。

適切な中間指標を設定することで、KGIの達成に自然と近づき、営業チームの生産性を向上させられます。

KGIと連動したKPIを設定するようにしましょう。

【営業で結果を出す】KPI設定における失敗例と対処法

KPIの設定では、よくある失敗例があります。

それは、「KPIの数が多すぎる」と「ボトルネックの発見に時間がかかる」の二つです。

それぞれの失敗例と対処方法について詳しく解説します。

KPIの数が多すぎる

KPIの数が多すぎると、注力すべき重要な目標を見失いますし、目標の実行よりも管理に手間がかかり本末転倒の状態に陥ってしまいます。

1つのKGIにつき、KPIは3〜5つほどに絞るようにしましょう。

KPIが10個以上設定されている場合は、要注意です。

KPIの粒度が細かすぎたり、優先度の低い目標までKPIに設定している可能性があります。

KGIとの関連性が強い順にKPIを並べ、目標を整理するようにしましょう。

ボトルネックの発見に時間がかかってしまう

KPIの中には、数値としての成果が出るまでに時間がかかる項目があります。

営業関係のKPIで例を挙げると、高額商品の商談などです。

高額商品を購入する場合、お客様は購入する価値があるかどうかを分析し、場合によってはお客様の会社内で社長から承認を得る必要があります。

そのため、ニーズをヒアリングした後、本格的な商談に至るまでに数カ月かかることも。

アポ獲得まではできても、その後の商談件数が記録されていないため、結果が出ていないように捉えられてしまいます。

そうならないよう、過去のデータを分析し、あらかじめ各フェーズごとのリードタイムを計算しておきましょう。

そうすることで、成果が出るのに時間がかかるKPIのボトルネックもある程度計算することができます。

例えば、アポ獲得後、商談までには3カ月のリードタイムがかかることが事前に分かっていれば、3カ月以内に商談に持ち込めば合格などの判断が可能です。

各KPIごとに、ボトルネックがどこにあるかを素早く判断できるよう、過去のデータを上手に使いましょう。

まとめ

本記事では、KPIとKGIの違いとそれぞれの設定方法について解説しました。

内容をまとめます。

• KGIは最終目標で、KPIはKGIを達成するための中間指標
• KGIとKPIは、期日と目標数値を使って設定し、営業チーム内で認識のずれがないようにする
• KGIを最初に設定し、KPIはKGI達成に関連する項目を3〜5つほどに絞る

以上です。

KPIとKGIを数値を使って上手に設定し、営業チームの生産性を底上げしましょう。