営業フローとは｜プロセスと実績が出るパターン別の具体例を解説

はじめに

営業を始めて間もない頃は、商談の進め方やクロージングのタイミングがつかめず、思うような成果が出ないことがあります。

先輩は自然に商談を進めているように見えても、具体的にどんな手順を踏んでいるのか見えにくいものです。

営業には一定の流れがあり、それを「営業フロー」として整理することで、誰でも成果を出しやすくなるでしょう。

営業フローとは、見込み客の獲得から成約までの営業活動を段階的に可視化したものです。

どのタイミングでヒアリングを行い、いつ提案するのか、クロージングはどの段階で始めるのかといった一連の流れをまとめているものです。

営業フローを理解すれば、自分の営業活動のどこに課題があるのかを把握しやすくなります。

この記事では、営業フローの定義から流れ、パターン別の実践例、設計時の注意点まで解説します。

営業の全体像をつかみ、成果につながる営業活動を実践したい方は参考にしてみてください。

営業フローとは

営業活動を効率的に進めるには、見込み客の獲得から成約までの流れを把握する必要があります。

営業フローを理解することで、自分が今どの段階にいるのか、次に何をすべきかが見えてきます。

ここでは営業フローの基本的な定義と、混同しやすい営業プロセスとの違い、そして営業フローを導入する目的について解説します。

営業フローの定義

営業フローとは、営業活動の手順や段階を可視化し、営業動線としてまとめたものです。

見込み客へのアプローチから商談、提案、クロージングまで、各段階で「誰が」「何を」「どのように」行うのかを明確にします。

営業フローを整備すると、担当者ごとに異なっていた営業手法を統一できます。

ベテラン営業担当者が実践していたノウハウも、営業フローとして可視化すれば組織全体で共有できるでしょう。

そのため、営業フローは、営業マニュアルとも言い換えられるかもしれません。

ただし、営業フローは単なる手順書ではなく、各段階での判断基準や次の行動へ進む条件も含めて設計します。

これにより、営業活動全体の質の標準化が期待できます。

営業フローと営業プロセスとの違い

営業フローと営業プロセスは似た概念ですが、その範囲と目的が異なります。

営業プロセスは、営業組織が目指すべき目標を達成するための全体的な流れをまとめる手法です。

一方、営業フローは営業プロセスをより具体化し、担当者レベルでの行動や判断基準まで落とし込んだものを指します。

営業プロセスだけを組んでも、担当者ごとに営業手法が異なるため、営業活動の成果に差が生まれる場合があります。

たとえば、「商談」という営業プロセスがあっても、ヒアリングの深さや提案のタイミングは担当者の判断に委ねられがちです。

営業フローでは、商談の中でどんな質問をするのか、どのタイミングで提案資料を提示するのかといった行動まで定義します。

これにより、経験の浅い担当者でも迷わず営業活動を進められるでしょう。

営業フローの目的

営業フローの最大の目的は、成果を出している営業担当者のやり方を誰でも再現できるようにすることです。

ベテランの担当者は経験から「このタイミングで提案すると成約しやすい」といった感覚を持っていますが、それを言語化して共有するのは難しいものです。

営業フローはこうした暗黙知を可視化し、組織全体で活用できるようにする目的があります。

また、営業フローは自分の課題を見つけるのにも役立ちます。

成果が出ないとき、営業フローと自分の行動を比較すれば「ヒアリングが浅かった」「提案が早すぎた」といった問題点に気づけるかもしれません。

さらに、営業フローを使えば顧客データを分析しやすくなります。

どの段階で失注が多いのか、どのアプローチ方法が効果的なのかを数値で把握できるため、継続的な改善につながるでしょう。

営業フローを作成するメリット

営業フローを作成すると、日々の営業活動がどう変わるのでしょうか。

ここでは営業フローを導入することで得られるメリットを3つ紹介します。

まだ営業フローを作成していない方や見直しをしたい方は参考にしてみてください。

営業活動を可視化・共有できる

営業フローがあると、自分が今どの段階にいるのかを客観的に把握できます。

「商談がうまくいかない」と漠然と悩んでいたとき、営業フローと自分の行動を比べてみると「ヒアリングが終わる前に商品説明を始めていた」「相手の予算を確認せずに提案していた」といった具体的な課題が見えてくるでしょう。

課題がわかれば、次の商談での改善が可能です。

また、先に解説しましたが、先輩のやり方を学ぶときにも営業フローは役立ちます。

成約率の高い先輩を観察すると「初回商談で必ず3つの質問をしている」「提案資料を見せる前に相手の課題を要約している」といった行動パターンがわかります。

営業フローにこうした成功パターンを盛り込めば、経験の浅い担当者でも同じ質で営業活動を進められることが期待されています。

さらに、営業フローを作り込めば、組織内での情報共有も簡略化可能です。

営業活動の見直しができる

営業フローがあると、失注した案件を振り返るときに「どこで間違えたのか」を特定しやすくなります。

たとえば、10件商談して成約が1件だけだった月があったとします。

営業フローをもとに各案件を振り返ると「8件はヒアリング段階で相手のニーズを深掘りできず、的外れな提案をしていた」「残り1件は提案内容は良かったが、フォローが遅れて他社に取られた」といった分析もできるのが営業フローのメリットです。

失注した原因がわかれば対策も立てやすくなります。

ヒアリングに課題があるなら「次回から必ず相手の課題を3つ聞き出す」「予算と導入時期を確認する」といった行動目標を設定しましょう。

フォローの遅れが問題なら「提案後3日以内に必ず電話する」とフローに明記すれば、同じミスを防げます。

営業フローは個人の改善だけでなく、組織全体の営業活動の見直しにも使えるのが営業フローです。

「提案から契約に進まない案件が多い。なので、提案資料の内容を見直す」「初回商談から2回目につながらない。なのでアポイントの取り方を改善する」といった形で、データに基づいた改善策を探すことができます。

対応漏れを防ぐ

営業活動で最も避けたいのが、顧客への連絡を忘れることです。

「資料を送ると約束したのに送っていなかった」「提案後のフォローを忘れていた」といったミスは、顧客の信頼を一気に失います。

営業フローがあれば、各段階で「いつ」「何を」するかが明確なため、こうした対応漏れを防げるでしょう。

流れとしては、営業フローに「初回商談の翌営業日にお礼メールを送る」「提案から3日後に電話でフォローする」「見積もり送付から1週間返事がなければ再度連絡する」といったタイミングを設定しておきます。

カレンダーやタスク管理ツールに営業フローの各段階を登録しておけば、通知が来るたびに次の行動がわかります。

営業フローは、複数の案件を同時に進めているときほど、効果を実感できるでしょう。

A社は提案段階、B社はヒアリング段階、C社はクロージング段階と、それぞれ進捗が違っても、フローを見れば「今日はA社にフォロー電話、明日はB社に提案資料を準備、来週はC社と契約手続き」とやるべきことが整理されます。

頭の中で覚えておく必要がなくなるため、精神的な負担軽減にもつながります。

営業フローの流れ

商談が途中で止まってしまう原因の多くは、今どの段階にいるのか、次に何をすべきかが曖昧だからです。

営業活動は見込み客の獲得から契約まで5つの段階に分かれており、各段階で求められる行動は異なります。

ここでは営業フローの各段階を、実践で使える視点から解説します。

1.見込み客のリード獲得（リードジェネレーション）

リード獲得は、自社の商品やサービスに興味を持ちそうな見込み客を見つけ、連絡先を入手する段階です。

名前、電話番号、メールアドレス、所属企業など、次のアプローチに必要な情報を集めます。

獲得方法は大きく分けてオンラインとオフラインです。

オンラインではWebサイトの問い合わせフォーム、SNS、オンライン広告経由での資料ダウンロードなどが代表的です。

オフラインでは展示会やセミナーでの名刺交換、アンケート回収などがあります。

ここで見落としてはいけないのが、リードの温度感を見極めることです。

資料をダウンロードした人と、単に広告を見ただけの人では関心度が違います。

展示会で具体的な質問をしてきた人は、すぐに商談に進められるかもしれません。

このように関心度に応じてアプローチ方法を変えることで、成約率は大きく変わっていきます。

2.見込み客へのアプローチ

リードを獲得したら、実際にコンタクトを取って商談まで進んでいきます。

ここでの目標は、相手に「話を聞いてみたい」と思わせることです。

アプローチ方法は相手の状況に合わせて選びましょう。

電話が一般的ですが、初回はメールで簡潔に自己紹介と提案内容を送る方が効果的な場合もあります。

最近ではSNSのダイレクトメッセージを使うケースも増えています。

初回アプローチで絶対に避けたいのが、いきなり商品を売り込むことです。

「最近、〇〇の課題を抱えている企業が多いのですが、御社ではいかがですか」「御社の△△という取り組みに興味を持ちました」といった切り口なら、相手も話を聞く姿勢になりやすいかもしれません。

信頼関係を築く意識で関わってみましょう。

3.ニーズのヒアリング

商談まで進めたら、相手のニーズを深掘りしてみましょう。

ヒアリングで使えるのがSPIN話法です。

SPIN話法とは、Situation（状況）、Problem（問題）、Implication（示唆）、Need-payoff（解決）の4つの質問を順番に使う手法を指します。

まず現状を聞き、次に問題点を確認しましょう。

そして「その問題を放置するとどうなるか」と影響を考えてもらい、最後に「解決できたらどんなメリットがあるか」を認識してもらうのです。

ヒアリングの鉄則は、自分が話すのは3割以下に抑えること。

相手に7割以上話してもらい、その内容をメモしながら「つまり〇〇ということですね」と確認を入れるのがポイントです。

また、予算や導入時期も、この段階で必ず聞いておきましょう。

4.問題解決のための提案

ヒアリングで把握した課題をもとに、解決策を提示します。

ここでの目標は「これなら自社の問題が解決できる」と相手にイメージさせることです。

提案の冒頭では、必ず相手の課題を要約することから始めてみてください。

「先日のヒアリングで、御社は〇〇という課題を抱えているとお聞きしました」と確認することで、相手は「自分の話をちゃんと聞いてくれている」と感じます。

そのうえで、自社の製品やサービスがどう課題を解決するかを説明しましょう。

その際に、製品の機能を説明するのではなく、相手が得られる価値を伝えることが重要です。

「この機能があります」ではなく「この機能を使えば、御社の作業時間が半分になります」とメリットを伝えることが大切です。

導入事例があれば、必ず使いましょう。

「同じ課題を抱えていたA社では、導入後3ヶ月でコストが30%削減できました」といった実績を示せば、相手の不安は大きく軽減されるはずです。

5.クロージング

クロージングのサインは相手の言動から読み取れます。

「実際に使い始めるとしたら、どれくらいの期間がかかりますか」「他の部署の承認が必要になりそうです」といった質問が出てきたら、相手は前向きに検討している証拠です。

このタイミングで「それでは、来週契約書をお持ちします」と次のステップを明確に提示しましょう。

相手が迷っている場合は、懸念点を一つずつ解消していきます。

「価格が高い」という不安には導入効果を数値で示し、「本当に効果が出るか心配」という不安には無料トライアルや返金保証を提案してください。

契約後のサポート体制も説明し、導入後も継続的にフォローすることを伝えれば、相手は安心して契約できます。

契約後のフォローアップで相手の満足度を高めれば、追加契約やリピート受注、さらには紹介につながるでしょう。

定期的に連絡を取り、製品やサービスの活用状況を確認することで、長期的な信頼関係を築けます。

BtoBとBtoCの営業フローの違いとは

営業フローはBtoB（法人向け）とBtoC（個人向け）で大きく異なります。

同じ営業でも、相手が企業か個人かによって意思決定のプロセスや商談期間、求められるアプローチが変わるためです。

ここではBtoBとBtoCの営業フローの主な違いを3つの観点から解説します。

営業フローの具体例【パターン別】

営業の進め方は、スタイルや状況によって大きく変わります。

新規開拓なのか、既存顧客へのアプローチなのか、あるいは問い合わせ対応なのかによって、相手の温度感や関心度はさまざまです。

そのため、すべてを同じ流れで進めるのではなく、状況に合わせた対応が求められます。

ここでは「新規開拓」「既存顧客の掘り起こし」「問い合わせ対応」の3つのパターンに分けて、現場で使いやすい営業フローを紹介します。

新規開拓時の営業フロー

新規開拓では、相手がまだ自社のことを知らない状態からスタートします。

営業先となる企業を洗い出し、業界の動向や企業規模、どんな課題を抱えていそうかを事前にリサーチしておきましょう。

この下準備をどれだけ丁寧に行うかで、その後の話の進みやすさや成約率が大きく変わってきます。

最初の営業は、電話やメールが一般的です。

この段階で意識したいのは、すぐに商品を売り込まないことです。

「同じ業界でこんな課題を解決した事例があります」「御社の取り組みを拝見して、ぜひお話を聞いてみたいと思いました」など、相手にとって意味のある話題をきっかけに関係を作っていきましょう。

商談につながったら、現状の課題や予算感、導入のタイミング、誰が最終的に判断するのかといった点を確認していく必要があります。

SPIN話法などを活用しながら課題を掘り下げ、「この人は自社のことを理解しようとしてくれている」と感じてもらえる状態を目指します。

提案の場では、ヒアリングで見えてきた課題に対して、どのように解決できるのかを訴求します。

導入事例や数字を交えながら、導入後のイメージが浮かぶように伝えるのが効果的です。

新規開拓では信頼関係がまだ十分ではないため、提案後もこまめにフォローし、追加情報の共有や不安点の解消を続けることが大切です。

既存顧客掘り起こし時の営業フロー

既存顧客の掘り起こしとは、以前は取引があったものの、現在はやり取りが止まっている顧客に改めてアプローチする方法です。

すでに接点がある分、新規開拓に比べて話が進みやすく、効率のよい営業手法といえるでしょう。

営業を変える前に行いたいのが、過去の取引データの確認です。

どの商品やサービスを利用していたのか、最後の取引はいつだったのか、なぜ取引が止まったのかを整理します。

過去にトラブルやクレームがあった場合は、その点がすでに改善されているかどうかも重要なチェックポイントです。

次に考えるのが、再アプローチのタイミングです。

決算期や新年度、業界イベントの前後など、相手が動きやすい時期を選ぶことで、話を聞いてもらいやすくなります。

問い合わせ対応時の営業フロー

問い合わせ対応は、相手から連絡が入る「インバウンド営業」と呼ばれる手法です。

すでに商品やサービスに興味を持っている状態のため、新規開拓に比べると成約につながりやすいのが特徴です。

問い合わせを受けたら、できるだけ早く、遅くとも24時間以内には返信しましょう。

対応が遅れると、せっかく高まっていた関心が冷めてしまったり、他社に先を越されたりすることがあります。

最初の返信では、質問への簡単な回答に加えて、詳しく話を聞くための打ち合わせ日程を提案するとスムーズです。

商談の場では、情報収集をしているのか、導入を検討しているのか、すぐに決めたい状況なのかによって、伝えるべき内容や進め方は変わってきます。

問い合わせ対応ではニーズがある程度見えていることが多いため、ヒアリングは要点に絞り、早めに具体的な提案へ進むのが効果的です。

提案後は、スピード感を意識したフォローが欠かせません。

見積もりや資料の送付を約束した場合は、できればその日のうちに対応しましょう。

問い合わせ段階では、他社と比較されているケースも多く、レスポンスの速さがそのまま信頼につながることもあります。

あわせて、契約後のサポート内容や導入までの流れを分かりやすく伝え、安心して判断してもらえる環境を整えていきましょう。

営業フローの設計に失敗しないための注意点

営業フローは作ること自体が目的ではなく、現場でしっかり使われてこそ意味があります。

どれだけ立派なフローを用意しても、実際の営業活動に合っていなければ、形だけで終わってしまいます。

他社の成功事例を参考にするのは有効ですが、そのまま取り入れても、自社の商材や営業体制に合わなければ成果にはつながりません。

ここでは、営業フローを設計するうえで押さえておきたい、2つの注意点を紹介します。

目的にあった営業フローを作成する

営業フローは、業種や扱う商品、会社の特徴によって大きく変わります。

BtoBとBtoCでは意思決定の流れが違いますし、高額商品と低価格商品では、商談にかかる時間や取るべきアプローチも変わってきます。

まずは「何のための営業フローなのか」という目的をはっきりさせることが大切です。

高額なITシステムを扱う企業であれば、初回商談から契約までに数か月かかることを前提に、段階的な提案や複数の関係者への説明を組み込んだフローが必要になります。

一方で、低価格のサブスクリプションサービスであれば、スピードを重視し、初回接触から契約までをできるだけ短く完結させる流れが向いているでしょう。

営業フローは、一度作って終わりではありません。

実際に運用する中で、「この段階で反応が落ちている」「提案から契約までに時間がかかりすぎている」といった課題が見えてきます。

そうしたポイントをもとに見直しを行い、改善を重ねていくことで、より成果につながるフローに育てていくことができます。

また、どれだけよく考えられたフローでも、現場の担当者が使えなければ意味がありません。

複雑すぎる手順や理想論だけの設計では、実践されなくなってしまいます。

実際に営業を行うメンバーの声を取り入れながら、無理なく回せる現実的な営業フローを作っていきましょう。

ターゲティングを徹底する

営業フローの成果を大きく左右するのが、ターゲティングの精度です。

どれだけ完成度の高いフローを作っても、アプローチする相手がずれていれば、思うような結果は出ません。

まずは顧客情報をしっかり調べ、感覚ではなく根拠に基づいた営業フローを設計することが重要です。

過去の成約データを振り返り、契約につながった顧客の業種や企業規模、抱えていた悩みなどを整理するのも重要です。

そうした情報をもとに、顧客像をイメージしていきましょう。

また、意識したいのが、顧客の立場に立った設計です。

営業フローは自社の都合ではなく、「今、相手は何を知りたいのか」という視点で考える必要があります。

この段階では概要を知りたいのか、具体的な事例を求めているのかなど、タイミングに合わせて提供する情報やアプローチ方法を調整しましょう。

さらに、市場の変化や競合の動き、商品・サービスの進化に合わせて、定期的に見直すことが大切です。

四半期や半期ごとにデータを確認し、ターゲティングが適切かどうかを検証しながら、必要に応じて営業フローもアップデートしていきましょう。

まとめ

営業フローとは、見込み客を見つけてから契約に至るまでの営業活動を段階ごとに整理し、誰でも実践できる形にまとめたものです。

明確な営業フローがあれば、経験の浅い担当者でも動きやすくなり、成果のばらつきや属人化を防ぐことができます。

営業フローを設計する際は、自社の目的や商材に合っているかを常に意識しましょう。

ターゲットを明確にし、顧客リサーチに基づいたフローを作ることが重要です。

そして、営業フローは一度作って終わりではありません。

運用しながらデータを確認し、課題を見つけて改善を重ねることで、成果の出る営業フローにつながります。

ぜひこの記事を参考に、営業フローを見直してみてはいかがでしょうか。