営業職におけるKPIとは？活用メリットや設定プロセスを徹底解説

はじめに

営業職に従事している人の多くは、「KPI」という言葉を聞いたことがあるでしょう。

正しいKPI設定をすることで行動設計がしやすくなるため、営業効率を向上させることができます。

しかし、KPI設定においてどこから着手したら良いか分からないという人も多いはずです。

今回の記事では、営業やマーケティングなどの仕事で耳にすることの多いKPIについて解説しています。

KPIとして設定すべき項目や効果的な活用方法、活用事例などを紹介するので、特に営業チームリーダーなど中堅クラスの営業パーソンに参考にしていただけます。

KPIと一緒に使われることの多いビジネス用語のKGIやKFSについてもあわせて解説するので、営業活動における行動設計における全般的な観点から見ていきましょう。

KPIとは

KPIとは、Key Performance Indicatorのことで、日本語では「重要業績評価」または「重要業績評価目標」、「重要達成度指標」などと訳されます。

達成させようとする目標に向かう途中の達成度について評価したものです。

つまりKPIとは、目標を達成するためにその時点でしなければいけないことが、適切にクリアできているかどうかを数値で表す指標を指します。

KPIは、目標を達成するためのやり方や方向性が正しいか、またその過程で計画が順調に進んでいるか、目標達成のための行動が有効に実行されているかどうかを計測し管理する役割があります。

もし、計測された数値と目標値とにギャップが生じた場合は、行動が計画通りに進んでいないことを意味し、行動の修正が必要であるとわかるのです。

誰もが客観的に現状を把握できるため、さまざまな組織で目標を達成していく場合に活用されています。

KPIとKGI、KFSの違い

KPIを使う同じ場面に登場する言葉で、似たようなものにKGIやKFSという言葉もあります。

この3つの言葉は混同されがちです。

間違って使った場合は、意味がまったく異なってしまうので、はっきり区別できるようにしておきましょう。

KGIとは

KGIは、Key Goal Indicatorのことで、日本語では「重要目標達成指標」といわれています。

決めた期間内で、何をどれくらい達成させたいのかの最終目標、つまり計画自体のゴールのことです。

売上高や成約数を最終目標とする営業の仕事でたとえるなら、KGIは売上目標や成約数ということになります。

そして、KPIには訪問件数や受注件数を設定し、KGIに向かっている途中の地点での目標数値の達成度合いを測定します。

つまり、売上目標を達成するために、中間地点での訪問数や受注件数がどのくらい必要であるかを指すのがKPIです。

また、達成すべき売上目標がKGIです。

KFSとは

KFSは、Key Factor for Successの略で、日本語で「重要成功要因」と訳されています。

計画を成功させるために必要かつ重要な要因のことを指し、目標達成のために、何へ重点的に力を入れるべきかを考えます。

このKFSはKPIと似ており混同しやすいです。

目標達成のためにクリアしなければ達成できないことがKFSであり、KPIはそれが達成できているかを客観的に測定できるように数値で表したものです。

KFSは目標を達成させる要因となるものであるため、何をKFSとするかは、非常に重要となります。

KFSと同じ意味で使うCSF（Critical Success Factorの略）、KSF（Key Success Factor）という言葉もありますので、あわせて覚えておきましょう。

KPIを設定することによるメリット

KPIには多くのメリットがあります。

そのため、たくさんの企業で目標達成のために活用されています。

それでは、KPIを設定し取り入れることで、どのような効果を得られるのでしょうか。

ここではKPIを設定するメリットについて見ていきましょう。

目標達成へのプロセスの可視化

KPIは数値化していることで誰が見ても現状が理解しやすく、最終目標達成へのプロセスの進み具合が、客観的に見てわかることが最大のメリットでしょう。

目標達成に向かう途中の現状が可視化されることで、現状の共有が可能となり、社員が同じ目標に向かいやすくなります。

そして現状を迅速につかめるため、間違った方向に進んでいる場合でも、早い時点で改善点を見つけて修正できます。

最終目標のみを決めるよりも、KPIを用いてその中間地点に目標設定・評価をすることで社員のモチベーションを高められるのもメリットです。

生産性が向上する

KPIを設定するときには、KFSも設定します。

このKFSの設定では、目標達成のために必要な重要業務をピックアップしていきます。

これにより業務に優先順位をつけられるため、業務の無駄をなくし、生産性を向上させることにつながるのです。

また、KPIは計画のゴールである達成目標から逆算して、現在やるべきことを明確にします。

そのため、その時点で何をすべきかがわかりやすいので、行動に移しやすく業務を効率的にこなせるのです。

数値化されていることで、ほかの部署やチームの目標やプロセスも確認しやすく共有できるので、相乗効果も期待できます。

社内での評価基準の統一が可能

誰もがわかる数値で表した指標を使うため、社内での評価基準が統一できることもメリットです。

たとえばKPIで設定した数値を1,000とした場合は、1,000以上であれば目標達成であり、1,000以下であれば未達成です。

このように誰にでも客観的に納得できる指標を使った評価であるため、部署や個人に対して公平な評価ができるようになります。

また細分化された達成目標まで統一が可能なので、社員全員が一丸となって、同じ目標達成に向けて行動できることもメリットといえます。

KPIを設定する手順

次は、実際にKPIの設定をするにはどのようにしたら良いか見ていきましょう。

KPIの設定には、KGI、KFSの設定が必要になってきます。

順序は、以下の順です。

以下で、それぞれの設定の仕方を解説していきます。

KGIを設定する

KPIは、最終目標を達成するための指標ですので、まず最終目標であるKGIを決められてなければ意味がありません。

その最終目標がKGIです。

KGIには数値で表せる目標を設定しましょう。

KPI設定には、数値によって現状が客観的に把握できることにより、各部署やチームで目標や評価の共有をしやすくなるメリットがあります。

企業の全体での目標をKGIに設定すると、このメリットを存分に活かし、企業全体で同じ目標を目指して行動できます。

この場合は、社員への共有を徹底し、各人の意見が反映されやすい体制を作ることで、社員の意見をもとに改善できるようにしておくことも重要です。

KFSを設定する

KFSを設定するためには、最終目標であるKGIを細分化しなければなりません。

はじめにKGIを達成するために必要な行動を、部署またはチームごとに洗いだします。

KFSについては、数値で表せなくても構いませんが、具体的にしておけばKPIの設定をしやすくすることにつながります。

KFSの設定は、目標達成のために重要な項目です。

慎重に設定しましょう。

KPIを活用するには、正しいKFSの設定が前提です。

KFSの見極めが、KPIを有効に活用できるかどうかのカギであるといえるでしょう。

KPIを設定する

KPIは、具体的にはKFSを数値化したものが設定されます。

何をKPIに設定するかは、そのKPIをクリアすることでおのずとKGIの達成が見込め、具体的に数値で確認できる指標を考えます。

その指標を誰が見てもわかりやすいものにしておくことで、組織内で共有しやすくなるのです。

また、KPIはいくつ設定しても構いません。

しかし、あまり多く設定しすぎると管理に、かかるコストが大きくなるばかりでなく、作業効率の低下につながってしまいます。

目標達成に必要なプロセスを精査し、重要なものだけを設定しましょう。

営業におけるKPI設定項目

営業がゴールとする目標達成のために、どのような項目を設定すれば良いか分からないという人も多いでしょう。

簡単に言うとKPIは行動に対する指標ですから、営業活動における行動の一つ一つに対して目標数値を設定するのが正しいやり方です。

それでは、営業がKPIとして設定すべき項目を8つご紹介します。

新規リード獲得数

新規リード獲得数とは、見込み（リード）顧客として獲得できた顧客数を指します。

「リード」とは、自社の商材に興味を持っている可能性の高い顧客。

テレアポやメールDMなどで大多数の見込み顧客にアプローチし、何かしらの形でアクションが返ってきた顧客などが対象です。

ただし、リード顧客は必ずしも自社商材を欲しているとは限りません。

アプローチをした上で何かアクションがあったとしても、単純に情報収集がしたいだけなのかニーズがあるのかはその先の営業活動によって精査されます。

当然新規アプローチ時点でお断りされるケースは多いですが、ニーズがある顧客も一定数います。

成約させるためにはこの一定数の有望見込み顧客を増やさなければならないので、とにかく多くの新規リード獲得数が必要というわけです。

有望見込み顧客数

有望見込み顧客とは、新規リード獲得できた顧客のうちニーズの高い顧客を指します。

先ほどあげた新規リード獲得数を指標においた上で、その中で成約に近い有望見込み顧客も指標にします。

新規リード獲得できた顧客の中から成約に近い有望見込み顧客としてアップさせるためには、潜在的なニーズをキャッチするヒアリング力やアプローチ力が求められます。

目標とした数値に対して低ければ質の改善やターゲットの再考などをする必要があるでしょう。

テレアポや訪問時の有効接触数

テレアポや飛び込み訪問などでプッシュ型の営業をしている組織は、それらの数に対する「有効接触数」も指標にしましょう。

有効接触数とは、接触した顧客の中で決裁者と会話ができた数を指します。

成約させるには決裁者と直接話さなければ意味がないので、単純にアプローチした数だけを指標にしてしまっては成約までの課題と解決策を導き出せません。

どのエリアの顧客に、何件の接触に対して何件有効接触できたのか、時間帯なども分析することで有効接触しやすい行動設計が分かるようになります。

担当案件数

担当案件数は、営業一人が抱えている顧客数や商談数を指します。

既存顧客を中心に回している営業であれば顧客数、単発での商談が中心のフィールドセールスであれば商談数を指標にしましょう。

顧客単価

顧客単価もKPIに設定することで、目標売上額というゴールに向けて何件成約させれば良いかがわかります。

まずは自社の過去の実績から平均顧客単価を算出して設定しましょう。

それに対する結果が低ければ、担当案件数やリード獲得数の目標を増やしたり、単価を上げるための商談テクニックを磨く必要があります。

売上金額

営業における売上金額は基本的にKGIに設定すべき項目ですが、KPIにおいては週間売上や月間売上など定期的なゴールを設けます。

週や月単位でも目標設定をすることで、一日一日の行動を早めようと努力しますし、良い意味で焦りが生まれて生産性が上がります。

成約までの期間

一つの案件が成約に至るまでの期間もKPIに設定しましょう。

期間を測った上でその期間中どのくらい行動したのかを見ていくと、成約率が高い人と低い人の行動の差などが見えてきます。

成約率（受注率）

成約率は、先述した「新規リード獲得数」に対してどの程度成約しているのかを測る指標です。

成約率を測ることで、最終的に目標とする総売上金額を達成させるための新規接触顧客数や設定すべき目標顧客単価が分かるでしょう。

また営業チームにおいては個人の成約率を測ることで、成約率が悪い人がどの行動を改善すべきかが分析できるようにもなります。

営業におけるKPI設定の注意点

ここまで具体的なKPI設定方法などについて触れてきましたが、いくつか注意したいポイントも存在します。

それが次の3つです。

なぜこれに注意しなければならないのか、次から詳しく見ていきましょう。

設定すべきKPIは営業職種ごとに異なる

設定すべきKPI項目として8つの項目を先述しましたが、全ての営業職に当てはまるというわけではありません。

なぜなら、営業プロセスは会社によって異なるからです。

例えば不動産売買の営業ならテレアポや訪問などで新規開拓を行いますが、不動産賃貸はインバウンド中心の営業なので新規開拓は行いませんよね。

新規開拓を行わない営業職の場合、テレアポや訪問での有効接触数を測る必要はありません。

また、顧客単価が存在しないガス・電気・インターネットなどの訪問営業の場合、当然ですが顧客単価をKPIにすることはできません。

自分のKPIを設定するときは、自社の営業プロセスにおける一つ一つの項目を探りましょう。

数値化可能な目標にする

KPIは営業プロセスの過程に対する指標ですが、数値化できる項目でなければ意味がありません。

なぜなら、数や率で測れなければ、改善策を見つけることができないからです。

もしあなたがKPI項目として顧客単価5万円を目標にした場合、結果が2万円だったとしましょう。

差分の3万円が発生している要因は、ターゲット顧客の策定や商談の質に眠っている可能性があります。

予算の少ない顧客ばかり当たっているのかもしれませんし、商談時に安売りしすぎてしまっているのかもしれません。

このような課題は、数値化したからこそ分かることです。

KPIを数値で表さないと、どこを改善すれば良いかを探ることができないのです。

個人に適したKPI設定をする

KPIは必ずしも全員が同じ数値にしなけれなならないわけではありません。

なぜなら、営業としての経験年数やスキルに応じて総売上目標が異なるからです。

例えば入社5年目の先輩営業が500万円の目標を持っていた場合、入社1年目の新人が同じ目標を持つのは現実的ではないでしょう。

さらにいうと、経験年数や持っている営業スキルによっても、行動の仕方が異なります。

営業マネジメントをしている人がKPIを設定する場合、チーム全体のKPIを設けた上で個人のスキルに応じた適切なKPIも設けましょう。

KPI設定のコツ

質の高いKPIを設定するための「SMARTの法則」では、KPIは、以下のS・M・A・R・Tの5項目すべてを満たしていることが望ましいとされています。

ここでは、KPI設定のコツであるこの5項目を紹介していきます。

Specific: 明確性

KPIを設定するにあたっては、誰が見ても明確にわかりやすいKPIであるかどうかは重要なポイントです。

特に企業全体で同じ目標に向かって行動するためのKPIであるためには、企業全体で共有できる明確性が必要です。

人によって解釈が異なってしまうようでは、企業全体で共通認識をもつことが難しくなってしまいます。

KPIの設定の際は、KPIのメリットを活かせる、誰が見ても同じレベルで理解できる具体的でわかりやすい指標になっているか確認しましょう。

Measurable: 測定可能性

KPIでは目標の進捗を確認し、業務が適切に処理されているかの確認をするため、数値で表すことができること、いわゆる測定可能性を備えていることが前提です。

PDCAサイクルでは、P ：Plan（計画する）、D：Do（実行する）、C：Check（評価する）、A ：Action（改善する）を繰り返します。

しかし目標達成の間に、何度もCにあたる評価について測定可能な指標を使って客観的にすることで、課題を早期発見し、PDCAサイクルを円滑に回し改善効果を出しやすくすることにも役立ちます。

Achievable: 達成可能性

目標が達成可能なものになっているかにも注意しなければなりません。

頑張れば達成できそうな現実的な目標を設定することで、モチベーションの向上にもつながります。

反対に、到底達成できそうもない高い目標を設定すると、社員のやる気も起きずに計画が総倒れしてしまう結果となってしまいます。

どの社員から見ても、達成可能であることが納得できるような指標を設定することが必要です。

しかし、簡単すぎる目標も組織の力を最大限に活かせなくなってしまいます。

バランスを見極めて設定することが大切です。

Related: KGIとの適切な関連性

KPIを設定する際には、最終目標としてのKGIを強く意識しましょう。

KPIを設定する目的は、KGIの達成のためです。

KPIは、その経過を確認し、またその手段の役割を果たします。

KGIとKPIとは強く関連しているため、KPIの先にKGIがなければなりません。。

つまりKPIさえ達成していれば、自然に最終目標のKGIが達成されるという関係性にあることが必要なのです。

営業でたとえるなら、KGIを売上高とした場合は、KPIを受注件数とします。

KPIである受注数が増えれば、KGIの売上高の達成につながります。

最終目標と関連していないKPIを設定すると目標達成が難しくなり、管理コストだけがかかってしまう結果となるので注意してください。

Time-bounded: 適時性

KPIを有効に活用するためには、目標達成の期間を定めておくことも重要なポイントです。

ダラダラと計画を進めることは、業務が後回しになったり緊張感のある行動ができなくなったりして、社員のモチベーションの低下につながります。

「この期間内にこの数値目標を達成する」と事前に決めておき、組織全体で集中的に目標に向き合うことが大切です。

また、期間がかかりすぎて競合企業に先を越されたり、管理コストが効果に見合わなくなったりする危険性も考慮に入れて、期間を決めることが大切です。

まとめ

KPIは目標達成のための経過が順調に進んでいるか、目標達成のために、今しなければならない行動ができているかを数値で表したものといえます。

つまり、目標達成のための道標であるとともに、目標達成するための手段ともいえます。

特に企業組織の中では、誰から見ても客観的にわかりやすいKPIを設定することにより、組織全体で目標に向き合い進んでいくことに役立つため、さまざまな企業で取り入れられているのです。

KPIを有効に活用するためには、まずは正しいKFSを見極め「SMARTの法則」を活用すると良いでしょう。